Эдвард Бернейс: племянник Фрейда, который изобрёл PR
Дважды родственник Фрейда использовал его идеи для рекламы сигарет, бекона и политических кампаний. Мнения о его наследии расходятся до сих пор.
Эдвард Бернейс родился в Вене в 1891 году. Он был двойным племянником Зигмунда Фрейда: его мать Анна была сестрой Фрейда, а отец Эли Бернейс — братом жены Фрейда Марты. В следующем году семья переехала в Нью-Йорк, где Бернейс вырос.
От журналистики к рекламе
В молодости Бернейс работал пресс-агентом. Он организовал американские гастроли русского балета и певца Карузо, а во время Первой мировой войны участвовал в пропагандистской кампании правительства США. Именно там он убедился, что общественным мнением можно управлять. Ему не нравилось слово «пропаганда», поэтому он стал использовать выражение «связи с общественностью», по-английски public relations.
В 1920 году Бернейс помог организовать американское издание «Введения в психоанализ» Фрейда. Он отправлял дяде сигары, а Фрейд, которому после войны приходилось нелегко, принимал помощь.
Бессознательные желания покупателя
Главная идея Бернейса была в том, что люди принимают решения не только рационально. Реклама и политика могут действовать через скрытые желания: статус, принадлежность, независимость, страх. В книгах «Кристаллизация общественного мнения» (1923) и «Пропаганда» (1928) он изложил эти принципы.
Самый известный пример — кампания для табачной компании «Лаки страйк» в 1929 году. Тогда курение женщин на улицах было редкостью. Бернейс устроил так, что на пасхальном параде в Нью-Йорке группа молодых женщин закурила на виду у публики, а журналисты рассказали, что это «факелы свободы». Идея связывала сигарету с борьбой за равноправие. Историки спорят, насколько акция изменила привычки, но газеты писали о ней много.
Другая популярная история — завтрак из яиц и бекона. Бернейс по заказу производителя бекона собрал мнения врачей, подтверждавших пользу плотного завтрака, и опубликовал их в прессе.
Этика и память
Сам Бернейс был уверен, что его работа полезна: она позволяет организовать общество и помочь людям выбирать. «Сознательное и умное манипулирование привычками и мнениями масс» он называл важным элементом демократии. Критики видят иное: он показал, как использовать эмоции для коммерческого и политического влияния без ведома людей.
В мемуарах Бернейс упоминал, что слышал от иностранного корреспондента, будто нацистский министр пропаганды Геббельс читал его книгу «Кристаллизация общественного мнения». Достоверность этого рассказа историки оценивают по-разному. Бернейс вспоминал, что ужаснулся, узнав об этом.
Фрейд и племянник
Сам Фрейд в «Психологии масс и анализе человеческого Я» писал о скрытых желаниях толпы скорее как об опасности, чем как о ресурсе. Бернейс прожил сто три года и умер в 1995 году. История его влияния напоминает: идеи о бессознательном могут использоваться для лечения, для искусства и для рынка. Решает, как всегда, цель.